[토픽클리핑] 퍼널이론과 AARRR분석_쿠팡이츠

퍼널 이론

퍼널은 깔때기(Funnel)라는 의미를 가지고 있다. 퍼널 분석 기법은 서비스에 유저들이 들어온 시점부터 나가는 시점까지의 데이터를 분석하여 그들이 나가는 시점과 그 이유를 분석하는 기법이다.

 

유저들이 나가는 시점은 동일하지 않고 일정 부분에 몰려 있을 수 있는데, 그 부분이 어디인지를 집중적으로 관찰해본다면 사람들이 왜 거기서 나가는지에 대한 실마리를 얻을 수 있다. 

 

유저들이 나가는 비율을 이탈률이라 하며, 이탈률이 높은 시점을 집중해서 분석하고 개선하려는 노력의 과정이 퍼널 분석이다.

 

AARRR 

1. Acquisition(수집)
2. Activation(활성화)
3. Revenue(매출) 
4. Retention(유지) 
5. Referral(추천)

학원에서 AARRR을 주제로 팀 발표를 진행했는데,  우리 팀은 쿠팡이츠를 선정했다. 

당시 조사한 쿠팡이츠의 사례와 연관지어 AARRR을 설명해보겠다. 

 

 

1. Acquisition(수집)

신규 고객이 생기는 것을 의미한다.

해당 단계에서는 신규 유저 획득을 위한 적절한 채널을 확보하는 것이 중요하다.

 

성과 지표: CPA, CAC, DAU, MAU, CTR, 신규 방문자 수, 신규 방문자 유입 경로 등

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1. 한 집 배달

쿠팡이츠의 초기 고객 유입 방법은 '한 집 배달'이었다. 쿠팡이츠는 '한 번에 한 집 배달'이라는 슬로건과 함께 2019년 5월에 출범했다. 당시 배달의 민족은 한 라이더가 한꺼번에 배송했기에 식고 굳은 음식을 고객에게 제공하며 안 좋은 고객 경험을 남기게 되었다. 그랬기에 '한 번에 한 집 배달'이라는 쿠팡이츠의 솔루션은 부동의 1위였던 배달의 민족의 경쟁사가 될 정도의 파급력을 가지게 된다.

2022년 오픈서베이 배달 서비스 트렌드 리포트에 따르면, 쿠팡이츠를 이용해본 고객들은 '배달 속도가 빠르다'는 느낌을 받았다고 한다. (51.6%)

 

 

2. '쿠팡' 앱을 활용한 고객 유입

현재는 부동의 1위를 차지하고 있는 모바일 커머스 앱 '쿠팡'을 활용한 고객 유입을 진행하고 있다. 아이지에이웍스에 따르면, 쿠팡의 월간 이용자수는 2022년 8월 기준, 2천 766만 7천 63명이다. 모바일 커머스 앱을 사용하는 3천 539만 4천 572명 중 1위를 차지하고 있다.

앱 내에서 쿠팡이츠를 누르면 첫 주문 쿠폰이 발급될 수 있는 지역을 선택할 수 있다. 와우할인 가능 지역을 표시함으로써, 지역별로 고객 유입을 넓혀가려 하고 있다. 또한 쿠팡이츠 앱을 설치하지 않아도, 쿠팡 앱 내에서 개인정보동의만 얻고 주문을 할 수 있도록 하고 있다. 

 

 

2. Activation(활성화)

고객이 처음으로 서비스의 '주요 기능'을 사용한 것을 의미한다.

또한 고객이 서비스를 처음 이용할 때, 긍정적인 경험을 제공하는지와 관련되어 있다.

 

성과 지표: 웹사이트 트래픽, PV, 체류시간, 회원가입률, 이벤트 참여율 등

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1. 첫 주문 고객 할인 쿠폰, 와우 회원 10% 할인

우선 쿠팡이츠는 첫 주문 고객 할인 쿠폰을 제공하며, 와우 회원 10% 할인을 제공한다. 

 

 

2. 분류

또한 음식 카테고리별/브랜드별 분류를 제공하여 상위에서 간편하게 특정 카테고리의 프렌차이즈 브랜드들을 확인할 수 있다. 

 

 

3. 실시간 배달 경로 확인

쿠팡이츠는 업계 최초로 실시간 배달 경로 확인을 제공했다. 2022 오픈서베이 배달 서비스 트렌드리포트에 따르면, 쿠팡이츠가 주문 후 진행 상황 확인이 편리하다는 의견이 25.2%로 많았다.

 

4. 원터치 결제 시스템

기존 쿠팡 서비스에서 복잡한 인증 절차 없이 결제가 가능한 '원터치 결제 시스템'을 쿠팡이츠에도 적용하여 결제 편의성을 확보한 것도 쿠팡의 장점이다. 

 

 

3. Revenue(매출)

고객이 우리 제품 및 서비스에 금액을 지불한 것을 의미한다. 

 

성과 지표: 구매 전환율, 매출, 객단가, 평균 주문율 등

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1. 노출 유료 광고

노출 유료 광고란, 비용을 지불하는 음식점을 소비자에게 먼저 보이도록 해 주문 확률을 높이는 방식이다. 

쿠팡이츠는 별점이나 후기 등 고객 만족도에 기반하여 노출 방식을 정해왔지만, 2021년 11월부터 돈을 받는 유료 광고를 도입했다. 중개 수수료와 별개로 앱 내 노출 광고를 통해 들어온 음식 주문 전체 금액의 약 5%를 광고비로 챙긴다.

 

 

2. 배달 중개 수수료

쿠팡은 2019년 5월 서비스를 시작하며 단 건 배달 프로모션을 진행했다. 주문 중개 수수료를 건당 1000원, 배달비를 5000원에 제공하는 프로모션이었따. 이를 2년 반 만에 종료하고 수수료 개편을 추진했다.

최저 7.5%에서 27%(배달비 포함)까지 중개 수수료를 세분화해 수수료가 높아질수록 배달비가 낮아지거나 없어지는 구조를 설계했다. 

 

 

4. Retention(유지)

고객이 서비스를 지속적으로 이용하거나 제품을 재구매하는 것을 의미한다.

 

성과 지표: 재구매율, 재방문율, 장바구니 이용횟수 등

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1. 쿠폰 제공 및 쿠팡캐시 적립

쿠팡이츠는 진행하는 이벤트를 최상단에 소개하고 있어, 유저는 해당 이벤트를 통해 할인 또는 혜택을 받고 만족스러운 경험을 얻을 수 있다. 

 

2. 인앱 푸쉬 알림(앱 노출)

쿠팡이츠 앱에서는 쿠폰 및 혜택 정보 알림이 노출된다.

또한 배달 완료 후 1-2시간 뒤 리뷰 작성 권유 알림을 발송함으로써 리뷰 작성을 위해 다시 한 번 앱에 접속하도록 유도한다.

 

3. 맞춤 광고

찾아본 식당과 유사한 메뉴의 추천, 쿠팡이츠에만 있는 맛집, 자주 주문한 맛집을 상단에 배열하여 재주문을 쉽게 할 수 있도록 ui를 구성했다.

 

4. 즐겨찾기

자주 이용하는 입점 업체들을 단골화시켜 재이용률을 증가시킨다.

 

5. 과거 주문 내역 제공

고객이 쉽고 빠르게 다음번 주문을 할 수 있도록 과거 주문 내역을 제공한다.

 

6. 블루리본 선정 맛집, 쿠팡이츠 오리지널 맛집, 신규 맛집 등 다양한 업체 서비스 확대 제공

 

7. 세이브 배달 할인

주변 주문과 함께 배달 받고 할인을 받을 수 있는 기능이다.

요기요처럼 구독 서비스가 아닌, 쿠팡이츠 사용자라면 누구나 무료로 사용가능한 서비스이다.

배달 알뜰배달과 달리 시간대별로 할인율이 변동한다.

 

8. 월별 브랜드 컬렉션

월별로 브랜드 컬렉션 쿠폰을 제공하여 사용자의 구매를 유도한다.

 

 

 

 

5. Referral(추천)

서비스를 이용한 고객이 만족하여 추천을 하는 것을 의미한다. 

 

성과 지표: 검색량, 클릭량, SNS 공유 수, 댓글 수 등

 

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1. 친구 초대 <이츠 룰렛, 5천원 쿠폰>

이츠 룰렛을 친구에게 공유하면 리워드를 쿠폰으로 사용이 가능하다.

링크 공유 후 쿠팡이츠에 친구가 방문해 첫 주문을 완료하면 룰렛 기회가 5회 추가로 주어진다.

 

2. 와우 친구 초대 이벤트(와우 할인 10%)

링크 공유 후 친구가 와우 할인을 사용하게 되면 5천원 할인 쿠폰을 제공한다.

 

3. 높은 앱 리뷰 평가

배민, 요기요와 비교했을 때 보다 높은 리뷰 평가를 제공함으로써 자발적 바이럴 효과를 창출했다. 

 

 

 

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느낀점

AARRR 분석을 하는 이유 -> 어디서 유저들이 이탈하는지 분석할 수 있음

AARRR에서 가장 중요한 것 -> 서비스의 특성에 따라 다름

성과 지표를 올바르게 분석해 서비스의 이탈률을 막는 것이 중요함

 

 

 

 

 

참고

마케팅 퍼널 완전 정복: 퍼널 개념부터 실전활용법까지 : Business | 다이티 블로그

“뭐가 이득인지 모르겠다”...쿠팡이츠 수수료 개편에 식당 사장님 대혼란